25/09/2012

Creacenes º76 Combinatoria y soluciones

SMARTIZACIÓN, ACTO II por Ismael Fernández Calero.
¿ Porqué una cadena como Starbucks decide abandonar el eje central de su estrategia : la homogeneidad global de imagen y servicio?
La imagen del nuevo establecimiento en Fukuoka (Japón) responde a la nueva estrategia de crear espacios y servicios “identificados localmente” y creados por artistas locales.

Inteligencia ejecutiva, pensamiento “Smart” o Smartización… la etiqueta no tiene demasiada importancia, lo importante es cómo las compañías realmente internacionales, auténticamente globalizadas en toda su cadena de valor, fomentan ahora un diálogo directo con un consumidor en busca de sus raíces.
La homogenización de conceptos a nivel planetario le daba al consumidor la chispa de pertenecer a una gran comunidad internacional : “somos ciudadanos del mundo”, un eslogan sobrevalorado y sobre-utilizado, no por ello menos vacío de contenido. Viajar un par de veces al año a destinos lejanos, comprar marcas que hablan otras lenguas o adentrarse en la oferta de los sabores del mundo no cambia el hecho físico de nuestra pertenencia a una comunidad y la dependencia que de ella tenemos.
La economía muestra su verdadero rostro, si las campañas publicitarias globales encienden pasiones, la crudeza de la crisis se vive localmente y no en todas partes del mismo modo. De pronto nos damos cuenta de que ser ciudadanos del mundo es sólo una declaración de intenciones y que estamos mucho mas anclados en nuestra comunidad de lo que parece.
En las peores crisis de la historia los símbolos adquieren un valor aún mayor, se convierten en balizas que generan seguridad. Una marca no es mas que un conjunto de símbolos que representan valores emocionales, ideas y colectivos humanos. Una marca es el resultado de la capacidad de una empresa para generar vínculos emocionales con una comunidad mas o menos amplia de individuos : entre el chocolate soluble en polvo y Cola Cao, entre el refresco de cola y Coca Cola o entre un Smartphone y un iPhone sólo hay mensajes emocionales representados por símbolos y constantemente alimentados por un diálogo permanente y evolutivo con la comunidad : la realidad tangible que representa el producto con todas sus ventajas y cualidades subyace bajo los símbolos que constituyen el escudo de armas y los estandartes de una marca.
Hasta aquí nada nuevo, es una obviedad. El cambio radica en que sólo unos pocos pueden mirar desde lo mas alto y ser vistos por todos, y que la proliferación de nichos de mercado es directamente proporcional a la globalización de algunos segmentos. Dicho de otro modo, la ley universal de los contrarios se manifiesta ahora en dos tendencias: una globalización aún mas rápida y generalizada gracias a las nuevas tecnologías, y una tendencia a revalorizar la pertenencia a grupos y comunidades cada vez mas diferenciados.
La posibilidad de segmentar hasta límites insospechados gracias al contingente de información personal que se vierte cada segundo en las redes sociales, puede ser sólo una posibilidad : ¿cómo convertirla en una herramienta operativa?
Lo mas probable es que el individuo, informado, conectado culturalmente a nivel global pero necesariamente condicionado por su realidad mas cercana y por la comunidad socio-económica a la que pertenece, se proyecte en dos direcciones : una global y otra local, la primera puede incidir mas en sus aspiraciones como individuo, la segunda será mas decisiva en sus decisiones como consumidor. Así el hecho de considerar Apple como una marca de aspiración que reúne lo mejor del diseño y la tecnología puede influir menos en la decisión de compra que una oferta concreta de un operador local.
Por lo tanto, sólo una élite, cada vez mas definida, antepondrá sus aspiraciones individuales a sus intereses cotidianos, sobre todo porque sufrirá una menor presión en el día a día. La mayoría de los ciudadanos de clase media se verán mucho mas condicionados por las circunstancias próximas, por el hecho local, y deberán priorizar el interés inmediato por encima de sus aspiraciones.
El lujo será mas lujo que nunca y una mayor racionalidad se impondrá en el consumo de bienes y servicios ordinarios. El mensaje se polariza, las paradojas dejan paso a las afirmaciones mas contundentes , no hay lujo asequible ni productos populares de lujo. Lo mejor es para unos pocos y tienen que pagar por ello, los demás deben aprender a elegir para llegar a un ratio razonable de calidad y precio.
Precisamente en esa ecuación entre calidad y precio estará la clave de la mayoría de los segmentos de mercado que estén entre los dos grandes polos : el lujo y el lowcost. El primero debe marcar muy claramente sus confines y el segundo debe entregarse definitivamente al dios del precio. Sin embargo queda en medio un territorio que tiene que ordenarse sin ambigüedades, jugando la baza de “ la calidad honesta”, aquella que no sólo justifica el precio sino que muestra claramente su intención de mejorar la vida. Marcas que, fuera de los dos polos extremos centran su diálogo con el consumidor en beneficios tangibles y en una implicación emocional con sus circunstancias : esa es la piedra angular de la “smartización”.

El diseño de Tati Guimaraes (mesita Ciclus ), muestra de qué modo se puede trascender el objeto, jugar con el producto para incorporar no sólo un beneficio tangible sino un mensaje emocional que conecta con aspiraciones, deseos, necesidades.
El diseño, no sólo estético, la innovación que aporta una mejora en la vida cotidiana serán la contrapartida de un precio justo, racionalmente explicable.

Aplicar una orientación al servicio y el bienestar a través del diseño, el ingenio y el humor son las claves de la cultura de marca en el futuro. Las marcas obtendrán su cuota de estima gracias a su contribución al bienestar y la emoción.
La vuelta a la cultura popular, el mestizaje de disciplinas plásticas y la complicidad del arte con el consumo es una de las grandes tendencias en la orientación de la marca.
La otra gran tendencia es la responsabilidad social y la implicación de las marcas en el interés común y la mejora de la vida en la comunidad.
Un taller de trabajo en torno a la “Smartización de la marca” se articula necesariamente mediante estos ejes : el de la dimensión humana del producto, el de la proyección emocional de la comunicación y el del compromiso social de la Empresa.
Un diseño inteligente no sólo busca la belleza como un beneficio claro para el cliente, sino la utilidad y la complicidad cotidiana, así el producto adquiere la dimensión humana que va mas allá de la mera decisión de compra.
En la sociedad líquida de las redes sociales y los canales múltiples de información, la comunicación no se programa, se crea a partir de todos los interlocutores, se fomenta el diálogo suscitando interés mediante contenidos que estén conectados con la vida y los movimientos sociales.
Por último, en un mundo globalizado, el ser humano va tomando conciencia de su importancia como individuo y del valor de su propia comunidad, aquella que tiene mas cerca, y ello a pesar de que todos nos proyectemos mucho mas allá del lugar en el que vivimos. De ahí que cada vez pongamos mas interés en buscar a la Empresa que está detrás de la marca y preguntarnos por su compromiso con la sociedad de la obtiene recursos humanos y clientes.
El proceso de Smartización de una marca no sólo está orientado al cliente sino también a los recursos humanos de la Empresa. El beneficio de trabajar por una marca mas inteligente y comprometida con el bienestar eleva el nivel de vinculación y satisfacción hacia la marca tanto de los clientes como de las personas que trabajan para ellos.