14/10/2009

Lucenes º18: Is it already ancient retail?

¿Queda algo que aprender del ancient retail?

Profundo cambio, sin tiempo para la evolución. Todo en construcción. Está por ver qué modelos terminan implantándose. Sociedad de la juventud. Violencia para detener el cambio. Zona conflictiva. Potencialidad en la diversidad.

Desde el conocimiento específico que tenemos, podemos facilitar el acceso a la experiencia plena con nuestra marca y con su posicionamiento diferenciado.

Supongamos que el consumidor sabe lo que quiere. There are different ways of enjoying life, and therefore communication needs a signature that differentiates, while having a good sense of history combined with an entrepreneurial spirit. (Hay diferentes formas de disfrutar de la vida, por lo tanto la comunicación requiere una firma que diferencie, además de contar con un buen sentido de la historia combinado con un espíritu emprendedor).

Gran juego de niños.

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El cambio ya venía precipitado.

El grado de parálisis que nos rodea, parece que indique que ya nada de lo que sabíamos funciona. Pero la situación actual no es más que el estado siguiente de los cambios que se estaban cultivando en las últimas décadas. Por fin llegó la cosecha.

Volvamos la vista atrás para tratar de entender porqué la cosecha ha sido como ésta, en base a un encuentro casual con unas anotaciones realizadas durante sendos viajes por China y por Rusia antes de que esta crisis estallara. Se trata de una serie de percepciones recogidas en estos países que ya venían cambiando en los últimos 20 años.

En medio de la vorágine de cambios en los que estamos inmiscuidos resulta difícil saber a qué atenerse. Hay que tratar de leer entre líneas para encontrar claves que seguir en medio de la oscuridad del cambio que no nos permite ver con claridad.

Viajemos por la memoria con la compañía de algunas de las palabras clave que sonaban en ese tiempo, que puedan servirnos de guía en medio de la niebla que nos rodea.

Ambos países ya llevaban sometidos a profundos y vertiginosos cambios económicos y sociales antes que estallara el nuevo contexto. China desde finales de los 70s y Rusia desde mediados de los 80s (Perestroika).

Tratamos de detenernos un momento para analizar si esta dinámica de cambios ya era más fuerte que la que actualmente ha creado el credit crunch (quiebra del crédito) y su efecto en el ánimo de consumir y apostar por el futuro.

Regathering.

Shanghai, Noviembre 2005. Piso 45 de un hotel de reciente construcción. Celebramos un evento muy entrañable que provoca la reunión de ejecutivos de empresas World Class, compañeros todos del RSM. Presencia de personas de más de 10 nacionalidades. Everybody is mentally on the mood (Todo el mundo está con la predisposición adecuada).

Si bien se está convencido que el pensamiento lineal ha sido la base del éxito en el pasado, ya todo el mundo piensa en que el cambio, no es lineal.

Quieren independizarse, salirse de la dinámica impuesta por lo que está bien hacer. Quieren ser un jugador del cambio.

Han conseguido lo que se habían empeñado en tener, pero no es suficiente para sentirse felices. Están esperando a tener más experiencia (¿), mientras internalizan el conocimiento específico que tiene cada uno para atreverse a dar un salto.

Curiosa situación que personas que juegan un papel relevante en la economía estuvieran ya pensando en cambiar hace 5 años, porque aunque hubieran conseguido lo que se propusieron, eso no era lo que realmente querían.

¿Sociedad de locos? La inestabilidad de la realidad de la base social en la que se sustentaba la economía ya era percibida por todos como inadecuada. Aquí estamos con la posibilidad de cambiar.

HK 2005.

Tras la transición de la ex – colonia Británica a China que provocó un éxodo y enormes dosis de incertidumbre, ha dado paso a un hervidero de actividad y entusiasmo en HK, que refleja uno de los lugares donde mejor se puede leer qué cambio se estaba dando.

Surge una dinámica acelerada en la China renovada, que necesita simbolizarse en el consumismo. Nueva efervescencia que muestra imágenes del futuro del retail. HK se convierte en la válvula de escape de la necesidad de consumir del nuevo rico Chino. Además, el Japonés sigue fiel a la ciudad.

Por ejemplo se ha acabado el tiempo en que location (la ubicación) era simplemente suficiente para que una tienda funcionara. Los grandes almacenes abren tiendas corner a la calle para que la gente entre. Muestran que son un modelo de venta que está en plena transformación, al unísono con que toda la distribución esté en plena convulsión. ¿Será que ya no queremos consumir tanto como antes?

Ante la masiva oferta, abrirse hacia fuera resulta una inteligente forma de facilitar el acceso de tráfico hacia uno o “la navegación” por su experiencia. Por dentro, persisten los corners cerrados con aluminio y cristal que encapsulan mejor el concepto de cada marca, de forma que la experiencia que se tenga de la marca sea plena. Es curioso que haga falta hacer esto porque la propuesta de valor tradicional resulta ahora intrascendente.

Cuesta lograr un minuto de atención, con el exceso de información en el que vivimos. Mi amigo Daniel decía que había que hacer algo estrambótico para conseguir atención de los demás; si además reside en el estrambote cierta inteligencia consigues el espacio de diferenciación. Viva el supernaturalismo.

En esta dinámica, se produce el desembarco del mega multimarca store Harvey Nichols para competir con Lane Crawford, que ha sido el referente del consumo en HK durante muchos años. Harvey Nichols ha crecido en London a la sombra de la tradición de Harrods pero aprovechando los cambios que el establishment no veía, como era la moda rabiosa de los 90s. Ocupa un % muy visible del centro comercial urbano de lujo de Landmark. Is it that we are tired of the monobrand? (¿Será que estamos cansados de la tienda monomarca?).

Los multimarca se han adaptado en producto, ya no es lo mismo, van más rápido porque pueden modificar su oferta al ritmo que lo hacen sus consumidores. Todo va a una velocidad vertiginosa.

Muchas tiendas multimarcas de jóvenes diseñadores en clusters o en zonas de tráfico. Tiendas con DJ, y con ropa joven. No se explota el espacio hacia un café o sala de baile. Es algo diferente (¿Starbucks será un bluff?), pues la experiencia es muy emocional. Continúa la desaparición de los maniquíes de los escaparates, no se necesita referentes tan evidentes. Producto expuesto sobre soportes de formas variadas pero sin un objetivo concreto. La desorientación se navega mejor en la dispersión de la tienda multimarca. ¿Cómo navega una marca su propia desorientación, aprendiendo de la dinámica multimarca? ¿Cuánta fuga somos capaces de imaginar y de gestionar dentro de una organización?

Se mantienen las marcas retro pero no crecen. Puma ya está a la baja. Los demás se han espabilado. Mucha moda, quizás en exceso. Las marcas de Japón van asomando más y más su fuerza. El Oriental ya no sólo copia, sino que se siente orgulloso de su pasado y lo pasea enriqueciendo la reflexión global. Y tiene mucha historia sobre la que construir un estilo personal. Mucha gente joven ya viste a la moda más rabiosa. We are not sorry to accept the conventions, but …. (no sentimos aceptar las convenciones, pero …)

Las marcas hacen un esfuerzo por matizar su posicionamiento diferenciado. Esto hace más fácil la entrada de nuevos diseñadores con posicionamientos propios. Las tiendas abiertas a la calle alimentan la cultura urbana. Multimarcas al alza. ¿Nuevos conceptos urbanos? ¿Debilidad de los grandes almacenes?

Posiblemente la distribución en Occidente deba dinamizarse más para tratar de sintonizar con el nuevo consumo…

Mayor poder del individuo que sabe lo que quiere. HK es el paraíso del consumo porque encuentras todo lo que quieres. Hay una increíble cantidad de tráfico de personas, mucho Occidental, Japonés y Chino. Very interesting nightlife and restaurants full of people (Vida nocturna muy interesante con restaurantes llenos de gente).

Falta pues distribución en otras partes. Es un problema siempre de comunicación.

Supongamos que el individuo sabe lo que quiere, con mayor o menor info y procesada con mayor o menor criterio. We are entering a multilayer society where there are different ways of enjoying life. Communication is very difficult (or impossible) among layers, which would increase creativity, as new reinterpetations of possibilities (entramos en una sociedad con muchas dimensiones, donde hay diferentes formas de disfrutar de la vida. La comunicación se hace muy difícil o imposible entre las dimensiones, lo cual va a extremar la creatividad en forma de nuevas interpretaciones)

China 2005.

China es muy diversa, con muchas etnias, totalmente integradas, tras muchos siglos de unificación.

Skyscrappers are still being constructured as the only way to house millions of inhabitants. They all have beautiful designs, have a signature to differentiate: ego or the need to sign where they are for marketing purposes. First condominios with individual houses (Nuevos rascacielos se siguen construyendo como el único medio de dar cobijo a las millones de personas que lo necesitan. Todas tienen un diseño muy bonito, tienen una firma para diferenciarse; ego o la necesidad de diferenciarse por razones del marketing. Primeras urbanizaciones con casas individuales)

Las ciudades están saturadas. Hay policías que regulan el tráfico de la gente los Domingos.

Ya están contaminadas, cuando todas las personas tengan coche será insoportable. What will it happen when people start having cars? When SARS exploded people who had been saving they all bought cars. Chinese save a lot of their money (¿Qué pasará cuando todos los Chinos tengan coche? Cuando estalló el SARS todas las personas que habían estado ahorrando se compraron un coche. Los Chinos son ahorradores)

The country is developed as you see all aspects of life that are already in place. They have a good sense of history. Already a historic catalogue of architectural treasures (El país está muy desarrollado tal y como se ve en todos los aspectos de la vida que están implantados. Tienen un buen sentido de su historia. Ya tienen catálogos históricos de su arquitectura)

They copy very quickly, as much as they do their own way and have an incredible entrepreneurial spirit (Copian muy rápido tanto como tienen su propio estilo porque tienen un incredible espíritu emprendedor)

The country is noisy, never stops, not even on Sundays which should be a resting day (El país es muy ruidoso, nunca para, no incluso los Domingos que debería ser el día de descanso)

How are they going to sustain their income differences? They need to develop a middle class. They are controlling birth rate but not income rate (¿Cómo van a soportar las diferencias de ingresos? Necesitan desarrollar una clase media. Controlan la tasa de natalidad pero no las diferencias de ingresos)

La comida es sabrosa como la comida Española. Los dumplings se pueden hacer en casa con todo tipo de comida.

Se ven muy hacendosos, las tiendas están bien suplidas.

Las mujeres mayores trabajan en casa. Ha empezado la revolución de la mujer.

Las calles están limpias y bien asfaltadas.

No se ve mucha Policía, sin embargo, presenciamos una pelea y en seguida vino la Policía.

La TV llega a casi todas las casas. Circulan las ideas. Enorme presión al consumo.

El turismo es de millones de personas. Las empresas Españolas del turismo no se han incorporado al mercado todavía.

Los diseñadores de moda de Shanghai ya están teniendo mucha influencia.

Ha empezado la competencia interna. Es difícil para una empresa China de una ciudad, implantarse en otra ciudad. Hay que ver China como un continente. Hay que tomar en positivo las posibilidades de este enorme país. Está por ver cuáles son los modelos de empresas que se implantan a nivel nacional. Y cuáles se implantan, si vemos el mundo por continentes comerciales: Latinoamérica, Caribe, Norteamérica, Europa Occidental, África del Norte, Black Africa, Europa del Este, Rusia, Middle East, India, China, Sudeste Asiático, Corea y Japón, Australia y Nueva Zelanda.

Moscow 2008.

Sociedad en profundo cambio, sin tiempo para evolución, sino que es una revolución sin gobierno. Más coches que infraestructuras, es un traffic jam permanente. El café está malo síntoma que no ha habido tiempo para disfrutar de los pequeños placeres.

Todo en construcción: aeropuerto nuevo, renovaciones en el centro, edificios modernos de oficinas, renovando lo antiguo, nuevos barrios de apartamentos…

Sin embargo, son cariñosos entre ellos, sonríen y se besan al saludarse y despedirse. Hay pocos hombres. Dicen que ellas trabajan para ganarse a los hombres, se arreglan, y casan jóvenes para que no se escapen. Son fashion victims.

150 Millones de personas. Bastantes ciudades grandes. Moscú 20 Millones, San Petersburgo 10 Millones.

Se trata de una sociedad articulada, con comercios en los barrios, bien surtidos y con precios bajos. Es un inmenso mercado. Todas las multinacionales ya están implantadas.

Hay que entrar fuertes en Rusia. El idioma es una barrera. Crear el network con potenciales partners en Rusia. Poco se sabe de España, lo cual requiere crear un mensaje claro sobre lo que somos: apasionados, geniales y creativos y que disfrutamos de la vida.

Hay muchos multimillonarios, aunque sólo exportan energía, petróleo y gas, y poco más. Se han privatizado empresas a saldo. Atracción del lujo más desbordante.

Ha ido todo muy rápido. No paran en los pasos de cebra. Tienen la sensación de tener que correr para recuperar el tiempo perdido durante la época Comunista. Los mayores no se adaptan. Es una sociedad de la juventud. Sociedad para la innovación. Los jóvenes hablan Inglés y viajan por el mundo.

Sin embargo, son muy respetuosos y serviciales. No pitan los coches. Sociedad silenciosa. Limpia.

Hay una cultura de la seguridad, que se confronta con la creciente violencia para tratar de detener el cambio. Tratan de timar siempre. La velocidad de cambio genera violencia.

La mentalidad es aristocrática sintiendo la grandeza Rusa con profundos tintes de abstracción… El clima es extremadamente frío lo cual da lugar a numerosas depresiones. ¿Cómo combatir una posible humillación a los rusos tras la caída del muro?

No reaccionan a muchas de las necesidades de desarrollo porque están pensando en otras cosas. El Gobierno sí que está entendiendo el cambio. Menor velocidad que los demás pues tienen que resolver otros problemas. Todas las multinacionales quieren entrar, la policía política lo controla, es una forma de defensa.

Van avanzando sus reglas poco a poco. Tiene que actualizar el orgullo Ruso, recuperar la autoestima. Reactivar las artes autóctonas, de cualquier forma de actividad cultural propia.

El urbanismo moderno exige entender el arte de lo esencial de una ciudad, los coches y el tráfico que pasa por ellas. Necesidad de diseñar de otra manera las ciudades.

Hay un profundo cruce de etnias, con la potencialidad de diversidad que supone. Eslavos, Rusos, Ucranianos, Caucasianos, Georgianos, Turcómanos… Inspirarse en la creatividad Rusa fruto de la pobreza de la época Comunista.

Exige un enorme esfuerzo para mantener este país unido. Las exrepúblicas Soviéticas se alían con la OTAN. Pero no está claro el futuro de las exrepúblicas de Oriente Medio o del lejano Oriente. No se pueden unir a nadie por estar en zonas conflictivas. Tienen petróleo, están en medio de una guerra grande por el control del mundo.

¿Cómo no?

Es un gran juego de niños grandes, con ansias de poder, de relevancia y de egos. Como la crisis en la que estamos tomémoslo con humor, simplifiquemos nuestras vidas, aprendamos a caminar en la oscuridad.

Alguien tenía dudas que se iba a desestabilizar el equilibrio mundial con los cambios que se están dando.

El orden mundial se ha convertido en un enorme sistema especulativo. El hombre es un ser especulativo y gracias a eso se ha ganado su puesto en la existencia.

Tras medio siglo de guerra fría, se rompió el equilibrio entre los modelos económicos de primer, segundo y tercer mundo.

El autoconvencimiento que el capitalismo es la verdad absoluta ha extremado los modelos basados en el apalancamiento y se ha acelerado la globalización.

Tras un milenio de aislamiento de China, se le invitó a entrar como la fábrica del mundo. Las economías emergentes tienen Hoy el 30 por ciento de la liquidez del mundo.

El efecto sobre el medio ambiente ha sido demoledor, sin darnos cuenta que se estaba produciendo.

La escasez de recursos energéticos han aumentado las tensiones sobre las ex repúblicas soviéticas de Oriente Medio.

La globalización ha tensionado la tranquilidad que vivían los países de religión árabe, en intentos internos por mayor libertad…

¿Qué hacer?

Debemos de repensar la razón de ser de nuestras organizaciones en el nuevo contexto. Tienen que tener una razón por la cual sobrevivir y una exploración que realizar dentro de esta vorágine. Una razón de ser propia, diferenciada… curiosa e inquieta.

Hay que auditarse respecto a tendencias emergentes que se están dando y por las que hay que apostar: responsabilidad que redunda en la calidad de vida individual, sostenibilidad que haga posible la duración de este estilo de vida (energías renovables).

La crisis actual no es más que el reflejo acelerado de los cambios que ya se estaban produciendo. Hay que saber comportarse con una actitud abierta y dinámica ante los cambios. Hay que ser partícipe de ellos y abrirse totalmente a ellos.

Debemos contribuir todos a recuperar una cierta armonía en el orden internacional. Por supuesto que hay que pensar en el cliente, empleado, proveedor, accionista y la sociedad en general actual. Pero también en los agentes futuros. Y en los agentes del pasado, siendo responsables con el legado recibido.

¿Y qué pasa con los especuladores pues no va a dejar de haber usura? Los beneficios podrían financiar la investigación futura, que de nuevo genere beneficios para financiar nueva investigación. Hay que sumarse al cambio, o morir… Es el tiempo de la estrategia de verdad. ¡Buen viaje!