30/01/2013

Creacenes 87º radicancias y redundancias

WONDERFUL LIFE by SPAIN. I. HUMAN SPAIN por Ismael Fernández Calero.
Hace años, un amigo alemán que estuvo en España haciendo su tesis doctoral sobre Ortega y Gasset, me dijo, después de regresar a su país para dar clases en la Universidad de Dusseldorf , “lo que más extraño de España es la amistad”. Así, en abstracto, no me dijo “extraño tu amistad” ni “extraño a los amigos”, no, lo que en realidad echaba de menos era el concepto de amistad que había conocido y practicado en España, una forma peculiar de relación que navega entre la confianza, la intimidad y los excesos de ambas.

A pesar del lado oscuro al que nos conduce ese modo tan especial de concebir la amistad como un vínculo que lo justifica todo y que es la piedra angular del caciquismo, el clientelismo y el “enchufe” de toda la vida, a pesar de ello, el modo en que la amistad se siembra y florece en España tiene un lado luminoso que cautiva a los anglo-sajones, a los asiáticos y a cualquier europeo del norte, precisamente a aquellos que basan sus relaciones interpersonales en la observación del otro, el respeto por los códigos y el control de las emociones.

En España, la complicidad resulta mucho más atractiva que el control, y ello da lugar a un calor humano, un modelo de relaciones personales que está en la base de nuestro arte de vivir. El intercambio forma parte de nuestra cultura, necesitamos que el otro disfrute con nosotros y los placeres solitarios, en su mayoría, no están en las prioridades de un pueblo que disfruta mucho más en comunión que a solas.

El factor humano es una de las claves, la primera para irradiar confianza, calma , alegría, lo que hizo que mi amigo echara de menos “ la amistad “ cuando regresó a Alemania.

Por eso lo español tiene que tener cara, voz y alma, por eso necesitamos que las marcas y las empresas tengan rostro, que estén representadas por personas que transmitan valores, sobre todo, confianza, creatividad y complicidad, y sí, es posible.

El deporte no es el único modelo social, y no debería serlo, también el arte, la cultura, la ciencia y el diseño son motores de “soft power” que cualquier marca con aspiraciones internacionales debe manejar. En el caso de marcas vinculadas a España es aún mas importante que todas esas competencias estén “personificadas”.

No se trata sólo de operaciones vacuas de imagen con ayuda de un personaje famoso, (por cierto algo que requiere de un cambio total de rumbo en el universo de las RRPP), se trata sobre todo de poner en valor a las personas más relevantes para la empresa y para la marca, empezando por sus directivos, sus creativos o incluso sus mejores clientes.

Perdemos de vista lo bueno por buscar lo óptimo, la marca España tiene en estos momentos muchas más sombras que luces, sin embargo muchas marcas españolas tienen un capital intacto de factor humano que puede ayudarles a convencer, dentro y fuera.

Si 10 marcas españolas tuvieran realmente un alto grado de notoriedad y estima en los 4 mercados fundamentales del mundo (USA, CHINA, ASIA-PACÍFICO y EMIRATOS ARABES) el efecto de rebote sobre la marca España sería mayor que el que producen muchas de las acciones destinadas a transmitir mensajes poco consistentes y demasiado politizados intentando reforzar la marca país.

Mientras las principales “estrellas” españolas, sobre todo deportistas, se ponen al servicio de marcas internacionales, hay otras formas de sacarle partido al capital humano del país sin pagar el ticket de la celebridad, es una cuestión de voluntad y de talento.