07/12/2012

Creacenes 82º Combinatoria y soluciones

SMARTIZAR EL LUJO. EL LUJO EN LA SOCIEDAD MODERNA LÍQUIDA. Por Ismael Fernández Calero.

En la sociedad líquida que evoca el sociólogo Zygmunt Bauman, el lujo no está limitado a un determinado segmento socio-económico. Las estructuras sociales dejan paso a la vida individual y a la necesidad de auto-afirmarse, de construir la propia identidad.

Para Foucault una vida humana puede ser una obra de arte, y necesitamos que ese arte de vivir esté basado en retos casi inalcanzables, en expectativas cada vez mas ambiciosas, aspiramos a lo imposible. En esa espiral ascendente hacia una nueva forma de súper-yo, el lujo, como conjunto de símbolos mas que de objetos, constituye una alternativa que se materializa a nivel individual y no ya a nivel colectivo, como marca de clase.

Si en las sociedades modernas, en las que no hay ningún límite sólido y todo fluye de manera permanente, el propio individuo está dejando atrás los elementos que le “definían” dentro de una clase o de un colectivo social, para izarse a un nivel de independencia que le permite elegir sus filiaciones al instante, cambiando continuamente y sin ningún compromiso de permanencia. El lujo no es el símbolo de una clase socio-económica, una garantía permanente de estatus, ahora el lujo entra y sale en la vida de cada uno según su aportación al objetivo del momento, a la aspiración prioritaria, la de ser amados por los otros.

La ostentación era un modo de subrayar el poder, pero en la sociedad moderna la seducción y la estimulación son mucho mas importantes, las relaciones públicas son el resultado del Soft Power, el poder de las necesidades y los deseos, de ahí que el lujo sea una de las palancas que nos elevan en la pirámide de nuestras necesidades, del nivel del estatus social al nivel del auto-conocimiento y el desarrollo personal.

Frente a la ansiedad que provoca un estado de permanente transformación, un proceso de continua redefinición para ser un personaje distinto al que se ha sido hasta ahora, el lujo inteligente y “smartizado” ofrece una garantía de estabilidad intelectual, de sosiego emocional y de compromiso permanente.

El lujo desplegado en magazines, afiches y vitrinas ha invitado a “ser uno mismo” rehaciendo nuestra personalidad, el lujo “smartizado” apelará al conocimiento que cada uno tiene de sí mismo para ofrecer aquello que mas conviene a la propia naturaleza. Del lujo del impulso (“¿porqué no?” ) pasamos al lujo de la reflexión ( “¿porqué?” ).

La necesidad de elegir : “La elección se convirtió en un destino” (Alberto Melucci), nos genera necesariamente incertidumbre ante el riesgo de tener que tener necesariamente que tomar decisiones, por eso aquello que garantice la seguridad de la elección será considerado como lujo, un reflejo de la inteligencia colectiva.

Precisamente por su carácter duradero, por la garantía de su permanencia en lo intangible, por encima de su carácter funcional, tal como comenta Hannah Arendt, el lujo se aproximará cada vez mas al objeto cultural, que antepondrá la búsqueda de la belleza a cualquier otro objetivo de uso.

Las marcas de lujo se activarán desde lo cultural, para garantizar su carácter permanente frente a la precariedad del “Low Cost” y la fluidez del “Mainstream”.

Los países tradicionalmente generadores de lujo, Europa y USA, lo han sido porque representaban modelos de vida deseables y de aspiración, pero tanto Europa como USA no son ya escenarios de preferencia. Según Kapuscinski, “La presencia de Europa es cada vez menos visible, tanto física como espiritualmente”. El lujo ya no es un concepto universalmente aceptado, sino que es re-interpretado localmente a la luz de una conciencia de identidad y de cultura que modifica sustancialmente el modelo según el entorno.

El lujo inteligente, “smartizado”, tiene que buscar lenguajes que se adapten a diferentes entornos en diferentes momentos porque ya no habla “urbi et orbe” sino que conversa cada individuo de manera distinta.

Un mercado tan homogeneizado a nivel de lujo como es Japón, ha ido modificando lenta pero inexorablemente su modelo de relación con las marcas europeas y americanas mas prestigiosas, aquellas que proporcionaban a la inmensa clase media japonesa los elementos necesarios de reconocimiento y una forma de recompensa : el shopping de productos de lujo era una experiencia mas de entretenimiento aumentada por un retail magnificente y un servicio impecable.

Hoy los japoneses descubren el valor de los diseñadores locales, de su magnífica tradición artesanal, de su saber hacer tecnológico y de su cultura milenaria, y se posicionan de otro modo respecto a los modelos occidentales. No es casualidad si algunas marcas emblemáticas, como Louis Vuitton se han ido aproximando cada vez mas a figuras clave de la cultura moderna japonesa ( Takashi Murakami, Yayoi Kusama ), no sería posible para la industria del lujo perder pié en un mercado que ha representado mas del 30% del total del sector a nivel mundial. Sin embargo cada vez son mas las marcas y los creadores locales que proponen un lujo “smartizado” para un mercado, como el japonés, en el máximo grado de madurez.

Del mismo modo, el cliente habitual del lujo americano, el “affluent consumer” también ha llegado el mas alto nivel de madurez, como el consumidor europeo de alta gama, ambos están dejando atrás el nivel del estatus ( en la pirámide de Maslow ) para encaminarse poco a poco al nivel de la conciencia de uno mismo y el desarrollo personal. Tanto en Europa como en Estados Unidos surgen propuestas centradas en los valores fundamentales del lujo “smartizado”.

Uno de esos valores es el conocimiento y la proximidad, el consumidor no necesita mensajes ensoñadores y sensuales, sino información sobre el origen y el desarrollo de la creación, es decir, comprender porqué un producto o un servicio son excepcionales. Otro valor es el compromiso, cada comprador se siente único y necesita saber de qué modo la marca, el producto o el servicio van mejorar su vida, necesita ser consciente de cómo y porqué un producto de lujo le ayudará a construir su propia identidad. Finalmente, el tercer valor fundamental es la complicidad, un consumidor ya no quiere ser sólo un consumidor, quiere un diálogo con la marca, está dispuesto a pagar por ser reconocido y por el derecho último a apropiarse el producto, hacerlo suyo y marcarlo con su propio sello.

Marcas que entran en el círculo de experiencias de los individuos a través del arte, la música, el deporte, y dialogan directamente con sus clientes adoptando parte de su personalidad, convirtiéndose en un interlocutor mas en la inmensa red de contactos en continua transformación. El lujo “smartizado” parece la única alternativa para los mercados maduros en los que las clases y los segmentos socio-económicos tradicionales se han desmoronado y hasta los clientes de mayor poder adquisitivo están en fase de evolución hacia el siguiente nivel, en el que lo importante no son los signos externos de riqueza sino el convencimiento íntimo y la propia conciencia de saber lo que uno representa.

Como contrapunto a los mercados maduros, que son además los mercados que en los que tradicionalmente se “genera” el lujo, los llamados mercados emergentes ( BRIC Brasil, Rusia, India, China ) han sido el revulsivo para la industria pero no para el propio concepto de lujo que tiene que evolucionar.

Los mercados emergentes, y en particular Rusia y China junto con el resto del Sudeste Asiático ( Corea, Taiwan, Singapore , Malaisia ), los Emiratos Arabes o algunos países de Africa ( Angola ) o HispanoAmérica (Colombia), han puesto a trabajar a la industria del lujo a marchas forzadas y la siguen manteniendo en medio de la crisis financiera internacional. Estos mercados han abrazado el modelo tradicional de lujo creado a base de enormes inversiones en retail ( Flagship Stores ) y en Comunicación, como una celebración de la nueva riqueza, con el máximo nivel posible de ostentación, es decir de “revancha” frente a quienes no han conseguido el mismo poder adquisitivo, así pues, el modelo de consumo de lujo en estos mercados es si cabe aún mas tensionado que en los mercados emergentes de la post-guerra, y a muy alejado del modelo japonés. La desigualdad y el “resentment” del que habla Bauman, pueden llevar al lujo de la aspiración a la antipatía. Las marcas favoritas de determinados personajes asociados con dictaduras, negocios dudosos o actitudes reprobables ( como el hijo de Teodoro Obiang, la esposa de El Asad… ) pueden dejar de ofrecer un modelo aceptable para los consumidores que están ya en el siguiente nivel y que a su vez determinan las tendencias y son líderes de opinión de los nuevos ricos…

Los grandes líderes del mercado como Louis Vuitton, Gucci, Cartier, Rolex o Porsche, buscan convertirse en referencias de valor a través de la cultura, el arte, el deporte o incluso de conceptos abstractos como la capacidad de emprender, la creatividad, el cosmopolitismo o el sentido de la excelencia. Lejos quedan los mensajes centrados en el sexo, la transgresión o la sofisticación ostensible.

La conexión cada vez mas fuerte con el arte contemporáneo, con la cultura musical o literaria, con el saber hacer tradicional y con la responsabilidad social, marca un giro del gran lujo hacia el lujo “smartizado”, otra cosa es lo que una industria dependiente en exceso de la nueva riqueza en los países emergentes y con menos penetración en las clases medias y altas de occidente, pueda requerir para seguir manteniendo su enorme maquinaria frente a ese nuevo lujo de lo pequeño y lo particular, según la frase de George Steiner.

Ismael Fernández Calero
16/11/2012